La industria digital española vive una de sus mayores sacudidas desde la llegada del RGPD. A partir de este trimestre, navegadores como Google Chrome —último bastión de las cookies de terceros— han comenzado su retirada definitiva. Este cambio está obligando a las marcas a repensar de raíz su forma de conocer y conectar con sus clientes. En este nuevo escenario, la experiencia del cliente (CX) se convierte no solo en una prioridad, sino en el verdadero diferenciador competitivo.
Según datos de IAB Spain, el 84% de las empresas en el país reconocen que esta transición impactará directamente en su estrategia de personalización. En lugar de depender de tecnologías que rastrean la actividad del usuario de forma opaca, las organizaciones están pivotando hacia modelos basados en first-party data (datos recogidos directamente del cliente) y zero-party data (información que el usuario proporciona voluntariamente, como preferencias o intereses).
En ACTIONS vemos este cambio como un hito clave en la evolución del vínculo entre marcas y consumidores. Las empresas que sepan ganarse la confianza del cliente ofreciendo valor real por sus datos serán las mejor posicionadas.
De la segmentación al entendimiento profundo
Las antiguas estrategias de retargeting masivo se están viendo sustituidas por nuevas aproximaciones más sofisticadas y éticas. Herramientas basadas en inteligencia artificial generativa y modelos predictivos permiten ahora analizar los datos obtenidos directamente de los clientes (como formularios, historial de compras o interacciones en apps) y generar experiencias a medida en tiempo real.
Las empresas líderes están liderando esta transformación. En sus recientes conferencias anuales, los responsables de innovación destacaron cómo están utilizando IA para automatizar flujos de interacción, reducir fricción y personalizar comunicaciones en función del contexto y la intención del cliente, sin comprometer su privacidad.
Privacidad como experiencia: un nuevo valor percibido
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha publicado en abril una nueva guía sobre cookies y transparencia que obliga a las empresas a ser mucho más claras en la obtención del consentimiento. Plataformas de gestión del consentimiento (CMP) como OneTrust o Didomi están creciendo rápidamente, no solo como mecanismos de cumplimiento legal, sino como parte esencial de una experiencia de cliente más ética y consciente.
Publicidad contextual y el auge del CX sin rastreo
Ante la desaparición del seguimiento entre sitios, las marcas están adoptando nuevas formas de personalización basadas en el contenido y el contexto, sin recurrir al historial del usuario. Este enfoque, respaldado por tecnologías centradas en la privacidad, permite mantener experiencias relevantes sin comprometer la identidad digital del cliente. Al mismo tiempo, crece la apuesta por canales propios y estrategias omnicanal que priorizan el consentimiento del usuario. Esta combinación marcará el estándar de la experiencia de cliente en los próximos años.
España se encuentra en una fase decisiva de reinvención del Customer Experience. La eliminación de las cookies de terceros no es una catástrofe, sino una oportunidad histórica para construir relaciones más honestas, duraderas y centradas en el cliente.
Desde ACTIONS creemos que el futuro del CX ya no se define por lo que las marcas pueden saber del cliente, sino por lo que el cliente quiere compartir —y lo que la marca hace con ese privilegio.
